2. 조사문제의 정의와 조사방법 (경영학과 김성영 교수님)

학습개요

이 장에서는 문제를 정의하고 어떠한 조사를 할 것인지 결정하는 과정에 대하여 학습한다. 의사결정 문제가 발생하면 이를 조사문제로 전환하여 조사할 문제를 정의해야 한다. 문제가 정의되면 어떠한 조사를 할 것인지를 결정하게 된다. 조사의 종류에는 탐색조사, 기술조사, 인과조사가 있다. 각 조사의 특징과 그것이 어떠한 문제를 조사하는데 적합한지 알아본다. 

 

학습목표

1. 의사결정 문제와 조사문제를 여관시켜 설명할 수 있다. 
2. 조사문제에 따라 어떠한 조사를 사용할 것인지 제시할 수 있다.
3. 인과관계의 개념과 인과조사를 밝히는 조사를 이해하고 설명할 수 있다.

 

I. 문제의 정의

⊙ 문제의 정의 과정

1. 징후의 발생

• (내부) 실적과 계획의 차이 발생
• (외부) 환경의 변화

 

2. 의사결정문제의 정의

> 어떤 의사결정을 할 것인가?

예: 현대자동차

• 수소차 개발을 포기하고 전기차에 역량을 투입할 것인가?

예: 가습기 생산,판매 기업A

• 경쟁사 가격인하로 매출 감소 ☞가격인하 폭의 결정 or 새로운 세분시장으로 이전할 것인가?

 

3. 조사목적과 조사 문제

⊙ 조사목적

의사결정문제를 위해 어떤 정보가 필요할가를 결정하는 것이 조사목적이다.

예: 가습기 생산,판매 기업A

• 의사결정문제: 가격 인하 폭 결정
• 조사목적: 가격인하의 영향, 즉 가격민감도라는 정보가 필요하므로 조사목적은 '가격인하가 매출에 미치는 영향을 조사한다'가 된다. 

예: 신규회원이 감소하는 인터넷 사이트

• 의사결정문제: 커뮤니티 사이트의 낮은 인지도를 해결한다.
• 조사목적: 인지도가 낮은 원인을 찾아내고 인지도와 회원가입 간의 관계를 밝힌다. 

 

⊙ 마케팅조사 문제

조사문제를 해결할 구체적인 방법, 실행해야 하는 과제를 정의하는 것아 마케팅조사 문제이다.

증상(risk)과 문제(issue)

• 인터넷 사이트의 회원 수 감소 (증상= 진정한 문제라 볼 수 없음)
• 낮은 인지도 (문제)

예: 신규회원이 감소하는 인터넷 사이트

문제상황

• A인터넷 커뮤니티 사이트의 회원 수 증가가 둔화되고 있다.
• 경영자는 이 사이트의 인지도가 낮기 때문일 것으로 생각하고 있다. 

의사결정 문제

• 사이트의 인지도를 높이기 위한 전략은 무엇인가?

조사목적

• 이 사이트의 인지도가 낮은 원인을 찾아내고 인지도와 회원가입의 관계를 밝힌다. 

조사문제

• 회원의 특성을 분석해 볼 때 사이트를 알게 된 경로는 무엇인가?
• 광고가 회원가입에 미치는 영향은 무엇인가?
• 사이트를 선택하는 데 결정적인 영향을 미치는 요인은 무엇인가?
• 사이트 선택에 영향을 미치는 집단은?

예: 매출이 감소하는 KNOU카페

문제상황

• KNOU카페의 매출이 감소하고 있다. KNOU 카페를 운영하는 책임자는 KNOU카페의 서비스가 부실하기 때문이라고 생각했다.

의사결정문제

• KNOU카페의 서비스 수준을 높이는 방안을 찾는다.

조사목적

• KNOU카페의 서비스 수준을 결정하는 요인을 발견한다. 

조사문제

• KNOU카페의 서비스를 구성하는 요인을 분류한다.
• 서비스 요인별 고객의 평가를 측정한다. 
• 전체 서비스 수준을 결정하는 주요 요인을 발견한다. 
• 고객유형별 서비스 평가를 조사한다. 

 

예

조사목적

• 특정 광고가 시행되어야 하는가를 결정한다.

조사문제

• 그 광고는 사람드르이 주목을 끄는가?
• 사람들이 그 광고 메시지를 정확하게 이해하는가?
• 그 광고가 사람들의 태도에 영향을 미치는가?

 

4. 가설의 개발

⊙ 가설: 조사문제에 대한 잠정적 해답

예: 신규회원이 감소하는 인터넷 사이트

조사문제

• 대중매체 광고가 인터넷 사이트 신규가입에 미치는 영향

가설

• '대중매체 광고는 신규회원 가입에 긍정적 영향을 미칠 것이다'

가설을 위해 조사할 내용

• 대중매체에 대한 소비자 반응, 인터넷 사이트 광고에 대한 소비자 반응, 매체별 광고에 대한 소비자 반응의 차이

예

조사문제

• 신제품의 수요를 예측

가설

• '호남과 영남 지방에서는 호의적 반응이 있으나 중북부 지방에서는 신제품에 대한 반응이 호의적이지 않다'

가설을 위해 조사할 내용

• 지역별 반응의 정도, 지역별 라이프스타일의 차이 등

 

5. 조사방법의 설정

• 탐색조사
• 기술조사
• 인과조사

 

6. 구체적 방안 마련

• 조사대상의 결정
• 예산 할당
• 조사시간
• 조사팀 구성

 

7. 조사계획서 작성

⊙ 조사계획서의 내용

1. 조사의 제목
2. 조사의 배경
3. 조사의 목적: 의사결정 문제, 조사목적, 조사문제 등
4. 조사의 범위, 조사유형과수집할 자료
5. 자료수집 방법
6. 자료분석 방법
7. 조사의 가치
8. 조사일정과 조사팀
9. 조사비용

 

II. 조사방법

1. 조사방법

⊙  조사방법의 종류

1) 탐색조사: 결론을 내리기 어렵다

• 문제가 무엇인지를 알기 위해 행하는 조사
• 문제를 정의하는 것이 목적, 예비적 성격의 조사로서 유연성이 특징임
• 가설없이 조사하고 가설을 세운다
• 문헌조사, 전문가 의견조사, 심층면접법, 표적집단 면접법, 투사법 등 질적 방법 사용
• 자료가 비구조화, 엄밀한 통계분석을 시도하지 않으며 연구결과를 일반화하기 어렵다. 

 

2) 기술조사

• 연구대상의 특성 또는 특정 현상을 기술하는 것이 목적인 조사
• 가설에 기초하여 과학적 방법과 절차에 따라 시행되는 엄격한 조사
• 결론의 일반화 가능
• 관찰, 서베이

예

• A기업에 대하여 호의적인 사람의 비율
• 제품판매가 가능한 소매상의 특성
• 백화점의 고객 특성 분석

→ 현 고객 이용률 제고 및 잠재 고객 유인전략 마련

 

3) 인과조사

• 변수간 인과관계를 밝히려는 목적으로 행해지는 조사
• 실험

예

• 매출의 하락이 광고를 적게 했기 때문이다. (변수=광고, 매출)
• CD가격을 5%인상하더라도 매출에는 영향이 없을 것이다. (변수=CD가격, 매출)

 

인과관계추론

X (원인변수)→ Y(결과변수)

• 인과관계는 증명할 수 없다. 현재로서는 밝혀지지 않은 다른 원인이 있을 수 있다. 
• 세 가지 조건을 만족하면 인과관계를 추론

① 동반발생

• X의 변화와 Y의 변화가 함께 발생하거나 가설이 예측하는 방향으로 발생
• 예: 광고와 매출, 계란과 닭

② 시간적 선행성

• 원인변수(X)가 결과변수(Y)보다 선행되어야 한다
• 예: 광고와 매출, 계란과 닭

③ 대체설명 부재

• 대체설명이 가능하면 X와 Y의 관계가 모호하다.
• 예: 광고와 매출 vs 제품의 질(원인이 광고냐 제품의 질이냐), 엘리뇨와 기사 이변 vs 화산 폭발

 

2. 조사횟수에 따른 조사의 분류

1) 횡단조사 (ㅡ)

• 조사대상을 특정 시점에 1회 조사

2) 종단조사=다시점 조사( I )

• 조사대상을 시점을 달리하여 여러 번 조사
• 패널: 고정된 표본 (조사대상이 변경되었다면 횡단조사를 여러차례 한 것이지 종단조사가 아님)

 

학습정리

• 조사문제를 위한 구체적인 과제가 조사문제이다
• 마케팅 조사는 크게 탐색조사, 기술조사, 인과조사로 구분된다. 
• 인과관계는 시간적 선행성, 동반발생, 대체설명의 부재로 확인된다.